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Come il cliente percepisce lo studio legale: da fornitore di commodity a partner strategico

Pubblicato da in Business Development ·
Tags: LegalFirmStudioAssociatoAvvocatoProfessionista
Se avete un sito internet per il vostro studio legale e se questo sito non indica esclusivamente il vostro indirizzo e telefono, da qualche parte vi sarete presentati o candidati come “partner strategici”. Questo è probabilmente vero nelle vostre intenzioni, ma non è detto che lo sia anche nel percepito di chi legge. Proviamo per un attimo a cambiare prospettiva e metterci nei panni del cliente...

Lo scorso anno ho festeggiato il nostro decimo anniversario di matrimonio. No, non sto uscendo fuori tema, ma voglio proporvi un esempio che, pur essendo apparentemente distante, illustra chiaramente il tema. Un'attività apparentemente semplice come comprare un regalo, infatti, nasconde una notevole complessità e ben si presta come spunto di riflessione. Proviamo a focalizzarci sulla scelta del gioielliere e su cosa la determini:

Il primo set di variabili che impattano la scelta è legato all´importanza che io attribuisco all´evento anniversario. Più specificamente, il motivo per cui assegno una determinata importanza. Per esempio, potrebbe essere per me molto importante perché amo mia moglie, o perché voglio evitare una drammatica discussione. Quindi non conta solo il livello d´importanza, ma anche le motivazioni e gli stakeholder coinvolti.

Un secondo set di variabili si riferisce al livello di decisione a cui io mi trovi. Ho già un´idea di cosa stia cercando? Quanto mi oriento nel mondo dei gioielli? Ho un particolare gusto o una particolare competenza? E mia moglie? Ha delle preferenze? O devo affidarmi completamente al gioielliere?

Ed ecco la variabile tempo. Con quanto anticipo mi sto muovendo? Nel nostro caso l´anniversario cade il 3 di settembre: Agosto, a Milano, esclude delle opzioni!

Naturalmente subentra anche il tema del budget e via aggiungendo ulteriori elementi di complessità. Non è un caso che le ricerche sui processi decisionali siano valse a Daniel Kahneman il Nobel in economia; ma torniamo agli studi associati.

Come avrete notato, la gioielleria – lo studio legale – nell´esempio resta sullo sfondo; il cliente decide di cosa ha bisogno molto prima di entrarvi in contatto e Vi contatta con delle aspettative molto chiare e spesso pre-determinate. In particolare, posiziona il proprio consulente/studio ideale su un continuum che va da “fornitore di commodity” a “partner strategico”, in maniera del tutto indipendente dalla volontà dello studio stesso.

Sean Geehan, CEO e fondatore di “The Geehan Group”, nel suo libro “The B2B Executive Playbook” presenta un modello che ben si presta a rappresentare la relazione tra studio associato e cliente. Si tratta di un continuum che mette in evidenza come l’interdipendenza – intesa come la probabilità di mantenere la relazione nel tempo – e i volumi di business potenziali dipendano dalla percezione e dal vissuto che il cliente ha rispetto alla relazione con il consulente avvocato.

Il grafico individua cinque tipologie di relazione percepita e le relative aspettative da parte del cliente:

Il fornitore di commodity: quando il vostro servizio è percepito come commodity, il cliente si sente garantito dal prodotto o dal titolo, ma considera il professionista come un fornitore passivo che non aggiunge valore. Siete uno tra infiniti.

Il fornitore affidabile: è colui al quale il cliente si rivolge con una richiesta specifica e da cui ci si aspetta un buon livello di qualità ma nessuna iniziativa. Il consulente è percepito come fornitore di un servizio/prodotto, ma non entra nel processo decisionale. Siete uno tra tanti.

Il problem solver: iniziate a far parte del processo decisionale, il contatto avviene prima di aver scelto il tipo di azione/procedura o formulazione contrattuale da mettere in campo e venite consultati per individuare la soluzione migliore. Siete uno tra pochi.

Il consulente di fiducia: siete il riferimento per le decisioni in ambito legale. Venite interpellati in maniera esclusiva e coinvolti attivamente nelle decisioni. La relazione è duratura e siete il preferito.

Il partner strategico: il rapporto di consulenza smussa i suoi confini e siete in una relazione costante col cliente. Non solo il cliente v’interpella, ma siete voi pro-attivamente a coinvolgerlo. Insieme sviluppate una strategia di lungo termine e ne verificate l´andamento. Siete l´unico.

Spostandovi verso destra nel grafico,

crescete in:

  • Interdipendenza col cliente
  • Coinvolgimento nel processo decisionale
  • Impatto strategico
  • Potenzialità del volume di business

mentre riducete:

  • Il focus su specifici servizi legali
  • Il numero di competitors
  • La specificità delle aspettative rispetto al ruolo

Ovviamente un professionista esperto è consapevole che l´obiettivo è sviluppare col cliente una relazione esclusiva, costante e duratura nel tempo. Di altra natura può essere l´obiettivo di un imprenditore in ambito legale, che intenda offrire servizi standard e quindi facilmente scalabili. Ma la cosa importante di questo modello è che il focus non è sulle intenzioni o gli obiettivi del consulente, bensì sulla percezione che il cliente matura del consulente e dello studio. In altre parole, è il cliente, secondo criteri propri e non oggettivi, a posizionarvi nell´una o nell´altra categoria del continuum.

Naturalmente la percezione del cliente nei vostri confronti può cambiare nel tempo. Questo, in parte, può dipendere dal cliente stesso ma può anche essere intenzionalmente favorito da azioni strategicamente e consapevolmente messe in atto da voi e dal vostro studio legale.




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